Hospital

fa طراحی مدل توسعه رفتار ‌شهروندی‌ برند در گردشگری پزشکی Designing a model for developing brand citizenship behavior in medical tourism سیاست گذاری ، برنامه ریزی و رهبری و مدیریت در بیمارستان سیاست گذاری ، برنامه ریزی و رهبری و مدیریت در بیمارستان مقاله ی اصیل Original Article زمینه و هدف: رفتار ‌شهروندی‌ برند یکی از مفاهیم جدید در حوزه برندسازی با تاکید بر نقش کارکنان است. این مطالعه قصد دارد تا مدلی برای توسعه رفتار شهروندی برند، به نحوی که با فضای بومی گردشگری پزشکی ایران سازگار باشد ارائه کند. مواد و روش‌ها: راهبرد پژوهش حاضرکیفی، مبتنی بر روش داده ‌بنیاد نظام‌مند است. داده‌های مورد نیاز از طریق مصاحبه نیمه‌ساختار یافته با 16 نفر از افراد صاحب‌نظر در رابطه با گردشگری پزشکی و خبرگان دانشگاهی با روش نمونه‌گیری قضاوتی، گلوله ‌برفی و در دسترس و با رعایت قاعده اشباع گردآوری شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل اشتراوس و کوربین و در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. نتایج: رفتارشهروندی برند در نتیجه وجود شرایط علی شامل عوامل مربوط به کارکنان، سازمان و گردشگر ایجاد می‌شود و از طریق راهبردهای پشتیبانی منابع انسانی و برنامه‌ریزی جامع بازاریابی و برندسازی با تاثیرپذیری از عوامل مداخله‌گر شامل ساختار سازمانی، عملکرد مدیریت، ویژگی‌های صنعت درمان، عوامل محیطی، سابقه شغلی و کیفیت زندگی شخصی در بستر سرمایه ‌اجتماعی سازمان، عدالت ‌سازمانی، کیفیت زندگی کاری، جو رقابتی محیط کار، مسئولیت ‌‌اجتماعی سازمان اجرایی می‌شود و به پیامدهای مرتبط به گردشگر، سازمان، کارکنان و فراسازمان می‌انجامد. نتیجه‌گیری: مدل حاصل از این پژوهش بیانگر تاثیرگذاری عوامل متعدد در شکل‌گیری رفتار شهروندی برند کارکنان حوزه درمان می‌باشد که در صورت مورد توجه واقع شدن از سوی مدیران منجر به رضایت و جذب گردشگران و کسب مزیت رقابتی خواهد شد. Background: Brand citizenship behavior is one of the new concepts in branding with emphasis on the role of employees. This study aims to provide a model for development of brand citizenship behavior in a way that is compatible with the local environment of medical tourism in Iran. Materials & Methods: The present qualitative research is based on the systematic database method. The required data were collected through semi-structured interviews with 16 experts in medical tourism and academic experts using judgmental, snowball, and accessible sampling methods, following the saturation rule. Data analysis was done using the Strauss and Corbin model and in three stages of open, central and selective coding. Results: Brand citizenship behavior is created as a result of causal conditions, including factors related to employees, organizations, and tourists, and through human resource support strategies and comprehensive marketing and branding planning with the influence of intervening factors, including organizational structure, management performance, characteristics of the treatment industry, Environmental factors, career history and personal quality of life are implemented in the framework of the social capital of the organization, organizational justice, quality of work life, competitive atmosphere of the work environment and social responsibility of the organization and lead to consequences related to tourists, organizations, employees and extra-organizations. Conclusion: The model obtained from this research shows the influence of several factors in the formation of brand citizenship behavior of medical staff, which, if paid attention to by managers, will lead to the satisfaction and attraction of tourists and gain a competitive advantage. گردشگری, گردشگری پزشکی, رفتار شهروندی برند Tourism, Medical tourism, Brand citizenship behavior 20 34 http://jhosp.tums.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-1768-1&slc_lang=fa&sid=1 Sara Souri سارا صوری sarasouri8102@gmail.com No Ph.D candidate, Department of Business Administration, Qom Branch, Islamic Azad University, Qom, Iran دانشجو دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران. Mohammad Ghafari محمد غفاری Yes Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran. (*Corresponding author) ghaffari.mohammad@ut.ac.ir استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران.(نویسنده مسئول). آدرس: ایران ، قم ، بلوار دانشگاه، پردیس فارابی دانشگاه تهران. ایمیل: ghaffari.mohammad@ut.ac.ir Hossein Shirazi حسین شیرازی hossein.shirazi63@gmail.com No Assistant Professor, Department of Business Administration, Qom Branch, Islamic Azad University, Qom, Iran. استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران. Seyed Hamid Khodadad Hosseini سید حمید خدادادحسینی khodadad@modares.ac.ir No Professor, Department of Business Administration, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran. استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.