Hospital

fa شبیه‌سازی تأثیر تبلیغات بر جذب گردشگران پزشکی با رویکرد مدل‌سازی مبنا عامل (مطالعه موردی: بیمارستان‌های شهر یزد) Simulating the Effect of Advertising on the Attraction of Medical Tourists with a Factor-Based Modeling Approach (Case Study: Yazd Hospitals) سیاست گذاری ، برنامه ریزی و رهبری و مدیریت در بیمارستان سیاست گذاری ، برنامه ریزی و رهبری و مدیریت در بیمارستان مقاله ی اصیل Original Article مقدمه و هدف: اﻣﺮوزه ﺑﺎزار ﮔﺮدﺷﮕﺮی ﭘﺰﺷﻜﻲ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻳﻜﻲ از ﺻﻨﺎﻳﻊ درآﻣﺪزا و رﻗﺎﺑﺘﻲ در دﻧﻴﺎ ﻣﻄﺮح ﺷﺪه و از ﺣﻮزهﻫﺎی ﻧﻮﻳﻦ ﮔﺮدﺷﮕﺮی ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. یﮑﯽ از روشﻫﺎی اﻓﺰایﺶ ﺟﺬب ﮔﺮدﺷﮕﺮ و ﺗأﺛﯿﺮﮔﺬاری ﺑﺮ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮی ﮔﺮدﺷﮕﺮان ﺑﺮای اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻘﺼﺪ، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﺳﺖ. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎ ﻫﺪف، شبیهسازی تأثیر تبلیغات بر جذب گردشگران پزشکی در ﺑﻴﻤﺎرﺳﺘﺎنﻫﺎی شهر یزد اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺖ. مواد و روش‌ها: پژوهش حاضر از نوع هدف، کاربردی و از نظر روششناسی در دسته تحقیقات توصیفی - تحلیلی قرار دارد. جامعه آماری پژوهش را استادان دانشگاه و متخصصان صاحبنظر در حوزه گردشگری پزشکی، مدیران بیمارستانها و مراکز درمانی در شهر یزد تشکیل داد. برای نمونهگیری از روش گلوله برفی استفاده شد. گردآوری اطلاعات از طریق مرور متون، پرسشنامه و مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان انجام شد. برای تحلیل دادهها از رویکرد تلفیقی و نوآورانهی مدل‌سازی عامل محور و روش تاگوچی بهره گرفته شد و نرم‌افزارهای مورد استفاده اَنیلاجیک و مینیتب بود. نتایج: نتایج پژوهش حاصل از اجرای سناریوها نشان داد که از بین ابزارهای تبلیغات، میزان تأثیرگذاری تبلیغات اینترنتی از سایر ابزارها بیشتر است و تبلیغات تلویزیونی، مجلات تخصصی گردشگری و سمینار و کنفرانسها در رتبههای بعدی تأثیرگذاری قرار دارند. بهعنوان خروجی نهایی پژوهش، بررسی اثرات اصلی مربوط به هر ابزار تبلیغاتی منجر به شناسایی سطح مناسب هریک از ابزارها و ارائه مطلوبترین سناریو مبتنی بر برنامه تبلیغاتی بیمارستانهای شهر یزد شد. نتیجهگیری: با توجه به آنکه از بین ابزارهای تبلیغاتی، تبلیغات اینترنتی بیشترین میزان تأثیرگذاری بر جذب گردشگر پزشکی دارد، مدیریت بیمارستانها برای جذب بیشتر گردشگران در حوزه پزشکی، باید بر تبلیغات اینترنتی تأکید ویژه داشته باشند تا از این طریق اطلاعات بیشتری در اختیار گردشگران قرار گیرد و تقاضا برای گردشگری پزشکی افزایش یابد. Background: Nowadays, the medical tourism market is one of the most profitable and competitive industries in the world, and it is one of the new developed fields of tourism. Advertising is one of the methods of increasing tourist attraction and influencing tourists' decision-making to choose a destination. The present research aimed to simulate the effect of advertising on the attraction of medical tourists in the hospitals of Yazd city. Materials and methods: The present research is applied in terms of research objective, and in terms of methodology, it is in descriptive-analytical research. The statistical community was formed by university professors and experts in the field of medical tourism, and managers of hospitals and medical centers in Yazd. The snowball method was used for sampling. Information was collected through text reviews, questionnaires and semi-structured interviews with experts. The integrated and innovative approach of factor-based modeling and Taguchi method was used for data analysis, and the software used was AnyLogic and MiniTab. Results: The results of the scenario execution revealed that among the advertising tools, internet advertising is more effective, and television ads, specialized tourism magazines, and seminars and conferences are in the next ranks. As the final output of the research, the investigation of the main effects related to each advertising tool led to identification of the suitable level of each tools and the presentation of the most favorable scenario based on the advertising program of Yazd hospitals. Conclusion: Based on the fact that among the advertising tools, internet advertising has the greatest effect on attracting medical tourists, hospital management should pay special attention to internet advertising to attract more tourists in the field of medicine. In this way, more information will be provided to tourists and the demand for medical tourism will increase. گردشگری پزشکی, تبلیغات, بیمارستان Medical tourism, Advertising, Hospital 57 66 http://jhosp.tums.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-1778-1&slc_lang=fa&sid=1 Naser Seifollahi ناصر سیف الهی Yes Professor, Faculty of Social Sciences, Department of Business Administration, Mohaghegh Ardabili University, Ardabil, Iran; (* corresponding Author). n.seifollahi@uma.ac.ir استاد، دانشکده علوم اجتماعی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران؛ (* نویسنده مسؤل). اردبیل، انتهای خیابان دانشگاه، دانشگاه محقق اردبیلی. ایمیل: n.seifollahi@uma.ac.i Seyed Ali Naghavi سیدعلی نقوی a.naghavi@uma.ac.ir No PhD student, Faculty of Social Sciences, Department of Business Administration, Mohaghegh Ardabili University, Ardabil, Iran دانشجوی دکتری، دانشکده علوم اجتماعی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.