زمینه و هدف: چالش جوامع سالم تر با توجه به محیط زیست و پذیرش دسته جمعی رفتارهای دوستدار محیط زیست آغاز می شود، زیرا انتخاب هایی که مصرف کنندگان با توجه به محیط زیست انجام می دهند بر سلامت و کیفیت زندگی نسل فعلی و آینده تأثیر می‌گذارد. از اینرو درک مفهوم، ویژگی ها و مشخصات جامع مصرف کنندگان سبز برای دانشگاهیان و بازاریابان ضروری است. در این راستا، هدف از مطالعه حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات سازگار با محیط زیست با توجه به نقش تعدیلگری نوجویی سبز است.
روش بررسی: این مطالعه از نظر هدف کاربردی، از نظر جمع‌آوری داده توصیفی، از لحاظ نوع پیمایشی و از نظر ماهیت کمّی است. جامعه آماری پژوهش را کلیه مصرف کنندگان محصولات سبز در شهر شاهین دژ تشکیل می‌دهند. حجم نمونه مطابق با فرمول کوکران 208 نفر به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شد. جهت جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری نرمافزار LISREL و حداقل مربعات جزئی (-Pls3Smart) بهره گرفته شد.
یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که نگرش زیست محیطی (با ضریب معناداری 5/20)، توجه به سلامتی (ضریب معناداری 4/07) و دانش زیست محیطی (ضریب معناداری 3/30) بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد و متغیر نوجویی سبز به عنوان نقش متغیر تعدیلگری مهم این رابطه شناخته و تأیید شد.
نتیجه گیری: یافته‌های این مطالعه بینشی در مورد توسعه استراتژی‌های آموزشی مناسب برای گروه‌های مصرف‌کننده مختلف به منظور تشویق مصرف‌کنندگان به خرید محصولات سازگار با محیط زیست، با هدف ایجاد محیطی سالم‌تر برای نسل‌های فعلی و آینده، فراهم می‌کند.
