سارا صوری، محمد غفاری، حسین شیرازی، سید حمید خدادادحسینی،
دوره 21، شماره 3 - ( 9-1401 )
چکیده
زمینه و هدف: رفتار شهروندی برند یکی از مفاهیم جدید در حوزه برندسازی با تاکید بر نقش کارکنان است. این مطالعه قصد دارد تا مدلی برای توسعه رفتار شهروندی برند، به نحوی که با فضای بومی گردشگری پزشکی ایران سازگار باشد ارائه کند.
مواد و روش‌ها: راهبرد پژوهش حاضرکیفی، مبتنی بر روش داده بنیاد نظام‌مند است. داده‌های مورد نیاز از طریق مصاحبه نیمه‌ساختار یافته با 16 نفر از افراد صاحب‌نظر در رابطه با گردشگری پزشکی و خبرگان دانشگاهی با روش نمونه‌گیری قضاوتی، گلوله برفی و در دسترس و با رعایت قاعده اشباع گردآوری شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل اشتراوس و کوربین و در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد.
نتایج: رفتارشهروندی برند در نتیجه وجود شرایط علی شامل عوامل مربوط به کارکنان، سازمان و گردشگر ایجاد می‌شود و از طریق راهبردهای پشتیبانی منابع انسانی و برنامه‌ریزی جامع بازاریابی و برندسازی با تاثیرپذیری از عوامل مداخله‌گر شامل ساختار سازمانی، عملکرد مدیریت، ویژگی‌های صنعت درمان، عوامل محیطی، سابقه شغلی و کیفیت زندگی شخصی در بستر سرمایه اجتماعی سازمان، عدالت سازمانی، کیفیت زندگی کاری، جو رقابتی محیط کار، مسئولیت اجتماعی سازمان اجرایی می‌شود و به پیامدهای مرتبط به گردشگر، سازمان، کارکنان و فراسازمان می‌انجامد.
نتیجه‌گیری: مدل حاصل از این پژوهش بیانگر تاثیرگذاری عوامل متعدد در شکل‌گیری رفتار شهروندی برند کارکنان حوزه درمان می‌باشد که در صورت مورد توجه واقع شدن از سوی مدیران منجر به رضایت و جذب گردشگران و کسب مزیت رقابتی خواهد شد.
