فصلنامه

---

زمینه و هدف: پوشش بیمه ای باعث تغییر در رفتار مصرف کننده و ارائه کننده خدمات می شود که به مخاطرات اخلاقی معروف است. مخاطرات اخلاقی یک مسأله مهم در تمام نظامهای های انباشت خطر، مانند سیستم تامین مالی مبتنی بر مالیات و بیمه است که پیامدهای منفی مثل افزایش هزینه در نظام سلامت را به دنبال دارد. بنابراین هدف ما در این مقاله این است که به مفهوم مخاطرات اخلاقی و انواع تقسیم بندی های آن، و بررسی اثرات و پیامد های مخاطرات اخلاقی در بازار بیمه و نظام سلامت بپردازیم.
مواد و روش ها: این مقاله یک مطالعه مروری است و مقالات مرتبط با موضوع از متون منتشر شده و سایت های معتبر انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفت. پایگاه داده های Medline، Web of Science، Science Direct، Google Scholar، و Springer با استفاده از کلید واژه های مخاطرات اخلاقی و بیمه سلامت، مورد جستجو قرار گرفت.
نتایج: بیمه انگیزه برای جلوگیری از زیان را کاهش می دهد چون بیمار تنها بخشی از هزینه را پرداخت میکند، به همین دلیل ارائه کننده خدمت نیز انگیزه بیشتری برای عرضه خدمات غیر ضروری و مازاد بر نیاز دارد. انواع مختلف مخاطرات اخلاقی مانند مخاطرات اخلاقی پیشین و پسین، مخاطرات اخلاقی ناشی از اطلاعات پنهانی و اقدامات پنهانی، و مخاطرات اخلاقی ارائه کننده و مصرف کننده ممکن است در اثر پوشش بیمه ای به وجود آید. این امر باعث ایجاد پیامد های منفی مانند مصرف خدمات غیر ضروری، تغییر الگوی مصرف در جهت استفاده غیر کارامد از منابع، کاهش رفاه و افزایش هزینه خواهد شد.
نتیجه گیری: بررسی و شناخت اثرات مخاطرات اخلاقی و کنترل آن به منظور پیشگیری از پیامد های نامطلوب و سوء تخصیص منابع ضروری به نظر می رسد.

---

زمینه و هدف:رشد صنعت و حجم بالای گردش مالی یکی از دلایل اصلی گسترش توریسم درمانی است. درایران به علت ایجاد ظرفیت های اضافی در بخش سلامت به ویژه در سطوح درمانی ،گسترش توریسم درمانی می تواند یک راهبرد اساسی یرای حل مشکلاتی نظیر ظرفیت اضافی باشد. هدف از این مطالعه، بخش بندی مشتریان خارجی  چهار بیمارستان در ایران بر اساس منافع مورد انتظارشان از خدمات درمانی بود.

مواد و روش ها: در این مطالعه برای تعیین ویژگی های خدمات بهداشتی درمانی از مطالعات کتابخانه ای و نظرات خبرگان این امر استفاده شد. پس از تعیین متغیرها از تحلیل عاملی برای خلاصه کردن متغیرها استفاده شد. سپس با استفاده از الگوریتم K MEANS، تحلیل خوشه ای بر روی فاکتورهای استخراج شده انجام شد و ویژگی های هر خوشه تعیین شد.

نتایج :با انجام تحلیل عاملی 4 فاکتور استخراج شد.سپس تحلیل خوشه ای بر روی 4 فاکتور انجام شد و بیماران به 4 بخش تقسیم شدند که بخش اول برای کارائی خدمات بهداشتی درمانی اهمیت قائلند،بخش دوم وچهارم برای دریافت مراقبت توام با احترام و خوشه سوم برای قابلیت های منحصر به فرد بیمارستان بیشترین اهمیت را قائلند.

نتیجه گیری: در بین 4 خوشه استخراج شده افراد بیشترین درصد اهمیت را به ارائه مراقبت توام با احترام اختصاص داده اند. بنابراین بیمارستانها در تلاش های بازاریابی خود باید بیشترین تمرکز را بر کیفیت ارتباط با مشتریانشان داشته باشند.

---

زمینه و هدف: بسیاری از بیمارستانهای کشور از ظرفیت های درمانی خود در زمینه جذب گردشگران پزشکی استفاده نموده و باعث درآمد زایی و افزایش کارایی بیمارستانهای تحت پوشش خود شده اند. این موضوع منافع بسیاری برای بیمارستان و گردشگران در بردارد. هدف مطالعه حاضر تعیین قابلیت یکی از بیمارستانهای نیروهای مسلح در زمینه جذب گردشگران پزشکی بود.

روش کار: مطالعه حاضر از نوع مطالعات توصیفی – تحلیلی بوده و از داده های ثانویه جهت تحلیل موضوع بهره گرفته شد.اطلاعات مورد نیاز از دفتر بهبود کیفیت،امور مالی –حسابداری و واحدهای حقوق گیرندگان خدمت و مدیریت اطلاعات سلامت از ابتدای سال 93 تا سه ماهه نخست سال 94 اخذ شد. به منظور تحلیل فرصت ها و نقاط قوت، سند برنامه استراتژیک بیمارستان مورد مطالعه قرار گرفت.

نتایج: میانگین شاخص های عملکردی بیمارستان مورد مطالعه ضریب اشغال تخت 4/68 درصد، متوسط مدت اقامت 3/3روز، وقفه تخت 5/1روز، نسبت پذیرش به تخت 6/6، مرگ و میر و زخم بستر 5/2 درصد ، عفونت بیمارستانی1 درصد ، خطای دارویی 69 درصد ، حقوق بیمار 9/74 درصد و رضایتمندی بیماران 70 درصد بود.تخصص های متنوع، تجهیزات به روز و حداقل زمان انتظار از جمله نقاط قوت بیمارستان مورد مطالعه بود.

نتیجه گیری: بیمارستان مورد مطالعه به دلیل داشتن منابع انسانی و فیزیکی و خصوصا داشتن تجهیزات به روز، نیاز به سرمایه گذاری های کلان در زمینه جذب گردشگران پزشکی نخواهد داشت. این موضوع باعث افزایش تعداد پذیرش ها، بهره وری، رضایتمندی مراجعین و پرسنل خواهد شد.

---

---

مقدمه: برندینگ و بازاریابی یکی‌ از نیازهای اساسی‌ هر سازمان برای بقا و بالا بردن کیفیت محصولات و خدمات ارائه ‌شده می‌باشد. امروزه حیطه کاربرد بازاریابی به سازمان‌های بهداشتی و درمانی نیز رسیده و یکی از الزامات مهم برای ارتقای کیفیت خدمات سلامت ارائه شده­ی بیمارستان‌ها می‌باشد. هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بیمارستان‌ می باشد.
مواد و روش‌ها: پژوهش حاضر از نوع توصیفی­­_تحلیلی بود. نمونه ایﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، 350 ﻧﻔﺮ از بیماران بیمارستان‌های خصوصی منتخب شهر تهران و کرمان در سال 1399 ﺑﻮد که با روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب ﺷﺪند. اطلاعات نمونه منتخب ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از پرﺳﺸﻨﺎﻣﻪ مطالعه‌ی چاهال و بالا که روایی و پایایی آن محاسبه شد جمع‌آوری ﮔﺮدیﺪ. ﺟﻬﺖ تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از ورژن 14 نرم‌افزار Stata استفاده ﺷﺪ.
نتایج: میانگین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در گروه زنان و نیز گروه تحصیلی کمتر از دیپلم و گروه جراحی بیشتر بود. همچنین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری از نظر جنسیت، نوع بیمه، علت بستری و میزان تحصیلات بین طبقات مختلف، اختلاف معناداری وجود داشت. ابعاد مختلف ارزش برند بیمارستان شامل کیفیت درک شده (در حد متوسط)، وفاداری بیمار (در حد متوسط)، تصویر برندینگ (در حد خوب) و ارزش برند خدمات (در حد خیلی خوب) ارزیابی شدند و میانگین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در حد بالایی قرار داشت.
نتیجه‌گیری: بیمارستان­ها با ارتقا خدمات ارائه شده‌ی خود از طریق ارتقا کیفیت و ارتقا تصویر برندینگ و ارزش برند خدمات، می‌توانند در جهت جذب و حفظ بیماران و نیز ایجاد مزیت رقابتی نسبت به بیمارستان‌های دیگر گام بردارند. نتایج این مطالعه نشان از تاثیر مثبت کیفیت درک شده، وفاداری بیمار، تصویر برند و ارزش برند خدمات بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دارد.

---

زمینه و هدف: عملکرد پرستاران به عنوان بزرگ‌ترین عنصر منابع انسانی سازمان‌های خدمات درمانی و سلامت، تأثیر مهمی بر کیفیت و نتایج درمان بیماران دارد. هدف از این تحقیق بررسی تأثیرات بازاریابی داخلی بر عملکرد پرستاران با در نظر گرفتن نقش میانجیگری عجین شدن پرستاران با شغل می‌باشد.
مواد و روش‌ها: در این راستا ضمن مروری بر ادبیات نظری متغیرهای اصلی پژوهش، از روش تحلیل مسیر و مدل‌سازی معادلات ساختاری به بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد پرستاران با بررسی نقش میانجیگری عجین شدن با شغل پرداختیم. جامعه آماری این پژوهش شامل پرستاران بیمارستان‌های ساسان و پارسیان بوده است که برای نمونه‌گیری از روش طبقه‌ای استفاده شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها در این تحقیق از پرسشنامه، به منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از آزمون‌های کلموگروف- اسمیرنوف جهت تست نرمال بودن و از آزمون تحلیل مسیر و مدل‌سازی معادلات ساختاری جهت تائید فرضیه‌ها، استفاده شد.
نتایج: نتایج نشان داد که بازاریابی داخلی با کمک به افزایش عجین شدن پرستاران با شغلشان، باعث افزایش عملکرد آن‌ها می‌شود. بر اساس نتایج به دست آمده بازاریابی داخلی هرچند به صورت مستقیم باعث عجین شدن پرستاران با شغل می‌شود ولی تأثیر مستقیمی بر افزایش عملکرد پرستاران ندارد.
نتیجه‌گیری: مهم‌ترین دستاورد این پژوهش تائید رابطه مثبت میان پیاده‌سازی برنامه‌های بازاریابی داخلی بر عملکرد شغلی پرستاران می‌باشد. بر اساس یافته‌های این پژوهش مدیران و دست‌اندرکاران مراکز خدمات بهداشت و درمان می‌توانند با اجرای بازاریابی داخلی ضمن اثرگذاری بر نگرش‌های مثبت شغلی پرستاران به ویژه عجین شدن آنان با کار خود، عملکرد شغلی آنان را بهبود بخشند.

---

مقدمه: توزیع عادلانه جغرافیایی اقدامات نظام سلامت با هدف افزایش کیفیت و کارایی اقتصادی، یکی از اجزای مهم دسترسی به خدمات بهداشتی درمانی می‌باشد. تبیین عوامل زمینه‌ای، فرآیندی و پیامدی بازاریابی سلامت در ایران از اهداف مطالعه حاضر می‌باشد.
مواد و روش‌ها: پژوهش حاضر به صورت کیفی انجام شد. روش نمونه‌گیری در این مطالعه هدفمند بود که در نهایت 51 نفر از افراد خبره در این مطالعه شرکت نمودند. داده‌های مطالعه نیز به روش تحلیل محتوا مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند.
نتایج: یافته‌های این مطالعه در بخش‌های شرایط علی؛ مؤلفه‌های زیربنایی؛ راهبردها؛ عوامل زمینه‌ای؛ عوامل مداخله‌گر و پیامدهای استقرار گروه‌بندی شدند.
نتیجه‌گیری: برخورداری از الگوی مطلوب بازاریابی سلامت امکان جذب درآمد کافی را برای عرضه‌کنندگان خدمات فراهم سازند تا آن‌ها انگیزه کافی برای ارائه خدمات باکیفیت مطلوب را داشته باشند. جذب درآمد کافی علاوه بر تضمین کیفیت خدمات برای گیرندگان خدمت رضایت آن‌ها را نیز از نظام سلامت به دنبال خواهد داشت و به تداوم عرضه خدمات مطلوب خواهد انجامید.

---

زمینه و هدف: بازاریابی تجربی نوعی استراتژی بازاریابی است که در آن با ایجاد تجربیات واقعی زندگی، مشتریان را جذب و علاقه‌مند می‌کند تا از تجربه خود خاطره خوش و ماندگاری را ثبت کنند. ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری، در خدمات مراقبتی در بخش سلامت دشوار است. لذا هدف مطالعه حاضر بررسی تأثیر بازاریابی تجربی بر قصد ویزیت مجدد در درمانگاه‌های تأمین اجتماعی استان قم می‌باشد.
مواد و روش‌ها: پژوهش حاضر ازلحاظ رویکرد، از نوع کمی و از نوع هدف کاربردی و ازنظر جمع‌آوری داده‌ها از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری شامل مراجعین به درمانگاه‌های تأمین اجتماعی استان قم بودند که به‌صورت تصادفی طبقه‌ای به تعداد ۵۲۲ نفر به مطالعه دعوت شدند. تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری کوواریانس محور با کمک نرم‌افزار ایموس نسخه 24 انجام شد.
نتایج: تأثیر بازاریابی تجربی (با ابعاد تجربه حسی، تجربه فیزیکی، تجربه عاطفی، تجربه شناختی، تجربه رابطه‌ای) بر قصد مراجعه مجدد به درمانگاه با مقدار ضریب مسیر (۰/۵۴۰+) مورد تأیید قرار گرفت. همچنین بررسی شاخص‌های ساختاری مدل و روایی سازه، گواه برازش خوب مدل بودند.
نتیجه‌گیری: بازاریابی تجربی و به دنبال آن ارتقای روابط بیمار و پزشک ازجمله عواملی است که توجه به آن‌ها می‌تواند بااهمیت باشد. مراکز بیمار محور می‌توانند با تمرکز بر بازاریابی تجربی و فراهم کردن امکانات رفاهی و استفاده از فناوری‌ها برای افزایش سهولت خدمت‌رسانی، باعث افزایش احتمال بازگشت به درمانگاه‌ها شوند.

---

زمینه و هدف: کشورهای در حال توسعه، در یک فضای رقابتی به دنبال راهکارهای جذب گردشگران پزشکی هستند. یکی از این روش‌ها، بازاریابی دیجیتال می باشد. هدف پژوهش حاضر تعیین معیارهای بازاریابی دیجیتال پزشکی و بررسی ارتباط آن با پذیرش گردشگران سلامت در بیمارستان‌های منتخب شهر تهران در سال 1401 می‌باشد.
مواد و روش‌ها: در این پژوهش توصیفی-تحلیلی از روش ترکیبی (کیفی-کمی) استفاده شده است. در بخش کیفی، با مرور جامع متون، معیارهای بازاریابی پزشکی دیجیتال در گردشگری سلامت شناسایی شده و با دلفی فازی، 5 عامل و 61 مفهوم مشخص شدند. در بخش کمی به منظور تعیین روایی و پایایی، پس از توزیع پرسشنامه‌ها در میان 30 نفر از اساتید و صاحب‌نظران، 25 سؤال معتبر باقی ماند. در این پژوهش حجم نمونه شامل 125 نفر از کارشناسان واحد گردشگری سلامت و کارکنان بخش‌های مختلف بیمارستان‌ها بود. با استفاده از ضریب همبستگی کندال و خی دو، ارتباط بین معیارهای دیجیتال پزشکی و جذب گردشگران مورد بررسی قرار گرفت، این آزمون با نرم‌افزار SPSS 18 انجام شد.
نتایج: معیارهای شناسایی شده در این مطالعه شامل وب سایت چندزبانه، محتوای سایت، سیستم عامل دیجیتالی، نیروی انسانی و جذب گردشگری سلامت بود. نتایج حاصل از بررسی همبستگی کندال نشان داد، عملکرد نیروی انسانی (413/0=r)، محتوای وب سایت (247/0=r) و وجود سیستم عامل (235/0=r) به ترتیب بیشتر ارتباط معنادار را با جذب گردشگر دارند (‌01/0>P). همچنین نتایج آزمون کای دو نشان داد که بین وجود وب سایت چند زبانه، محتوای وب سایت، وجود سیستم عامل‌های دیجیتالی و عملکرد نیروی انسانی با جذب گردشگران سلامت تفاوت معناداری وجود دارد ‌(‌‌01/0>P).
نتیجه‌گیری: پژوهش حاضر تأکید بر آن دارد که ارتقای کیفیت خدمات و محتوای وب سایت، عملکرد نیروی انسانی، سیستم عامل‌های دیجیتالی، عوامل مؤثر در جذب گردشگران سلامت می باشد. یافته‌های این پژوهش با تأیید نتایج مطالعات پیشین، نقش تعیین‌کننده مؤلفه‌های دیجیتال در موفقیت گردشگری سلامت را بار دیگر اثبات کرد.