زمینه و هدف: کتابخانهها برای ارایه خدمات به کاربران به راهکارهایی همانند بازاریابی نیازمندند. هدف از این مطالعه مقایسهی بازاریابی در کتابخانههای دانشگاه علوم پزشکی تهران و شهید بهشتی بر اساس مدل بازاریابی هفت عنصر آمیخته (The7p Marketing Mix) میباشد.
روش بررسی: این مطالعه از نوع مقطعی-مقایسهای با رویکرد کاربردی است. جامعه ی پژوهش 77 کتابدار شاغل در 20 کتابخانه دانشکدهای در دانشگاههای علوم پزشکی تهران و شهید بهشتی میباشد. نمونه گیری به صورت سرشماری انجام شد. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه ی محققساخته بود که به روش مصاحبه تکمیل گردید. تجزیه و تحلیل دادهها با نسخه 20 نرمافزار SPSS و آزمونهای آماری کای دو، تی مستقل و من ویتنی انجام شد.
یافتهها: تفاوت معنیداری به لحاظ جنسیت، سابقه کار و مدرک تحصیلی بین کتابداران دانشگاههای مورد بررسی وجود نداشت. میانگین نمره برای مؤلفههای افراد، شواهد فیزیکی، تبلیغ و ترویج و فرایند در کتابخانههای دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی بالاتر از علوم پزشکی تهران بود. تنها مؤلفهی قیمت(ارزشی که در قبال ارایه کالا و خدمات از کاربران دریافت میشود) در کتابخانههای علوم پزشکی تهران به طور معنیداری از علوم پزشکی شهید بهشتی بالاتر بود. در مؤلفه ی محصول(خدمات امانت و مرجع، منابع دیداری شنیداری، پایگاههای اطلاعاتی و..) و مکان(ساختمان یا وب سایت کتابخانه و رابط جستجوی کاربر) تفاوت معنیداری میان کتابخانههای مورد مطالعه ی دو دانشگاه مشاهده نشد(P>0.05).
نتیجه گیری: در مجموع، نمره های بازاریابی خدماتی در کتابخانههای دانشگاه علوم پزشکی تهران نسبت به شهید بهشتی پایینتر بود. با این وجود، کتابخانه های دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی نیز باید بازاریابی را به ویژه در مؤلفه محصول مورد ملاحظه قرار دهد.
