زمینه و هدف: بازاریابی اجتماعی، استفاده از فنون بازاریابی تجاری برای افزایش قابلیت پذیرش یک عقیده یا عمل در گروه هدف است. در این مطالعه، تاثیر یک مداخله مبتنی بر بازاریابی اجتماعی بر رفتارهای خطرناک رانندگی در بین رانندگان تاکسی شهر تهران بررسی شده است.
روش کار: در این مطالعهی نیمه تجربی، با انجام دو پژوهش کمی و کیفی بر روی رانندگان تاکسی دو منطقه تهران (گروه مداخله و کنترل)، اجزای آمیزه بازاریابی شامل محصول برنامه (پیام یادآور افزایش تمرکز بر اجتناب از عدم رعایت فاصله طولی و رانندگی نکردن بین خطوط)، قیمت، مکان و ترویج تعیین شد. با نصب برچسب پیام در مقابل دید راننده، ارائه پمفلت و انتقال پیام از طریق سرپرستان خطوط در گروه مداخله، برنامه 8 هفته اجرا شد و 6 هفته بعد، وضعیت رفتارهای هدف در دو گروه مقایسه شد.
نتایج: کاهش معنیدار موارد مشاهده دو رفتار هدف در گروه مداخله نسبت به گروه کنترل و افزایش معنیدار نسبت شانس اجتناب از این دو رفتار توسط گروه مداخله، بعد از اجرای برنامه نشان از تاثیر مداخله طراحی شده داشت.
نتیجه گیری: تعیین گروه هدف اختصاصی، طراحی مداخله متناسب با نیازها و خواسته های مخاطب و توجه به عوامل موثر بر بازار رفتاری، اساس الگوی بازاریابی اجتماعی است. رعایت این اصول در طراحی مداخلات رفتاری میتواند کاهش رفتارهای خطرناک رانندگی را به دنبال داشته باشد.
